PR-testet: har du något medier vill skriva om?

Du har öppnat ett hotell, lanserat ett vin eller lagt månader på ett nytt koncept. Nu vill du att någon ska skriva om det. Fullt rimligt. Men det som är en stor händelse för verksamheten är inte automatiskt en bra historia för en redaktion. Journalisten behöver något som angår läsaren. Där börjar PR-arbetet. Det här testet hjälper dig att hitta det.

1. Vad har hänt?

Börja med själva nyheten. Vad är nytt, förändrat eller oväntat?

Att ni är stolta över er nya satsning säger ingenting om satsningen. Att ni har byggt ett hotell på en tomt ingen ville ha, mitt emellan två stora motorvägar, där gästerna kan göra sitt eget vin säger betydligt mer.

Testa: Beskriv vad som har hänt i en mening. Stryk orden unik, spännande och innovativ. Finns det fortfarande något att berätta?

2. Vem bryr sig, utanför verksamheten?

En bra berättelse behöver en publik. Ett nytt vin kan vara intressant för en vinskribent. En berättelse om hur producenten hanterar vattenbrist kan passa en miljöredaktion. Människorna och platsen bakom vinet kan ge en reseskribent något att arbeta med.

Hjälp journalisten genom att tänka dig in i vad läsaren får ut av historien. Svarar den på en aktuell fråga? Påverkar den vardagen eller utmanar en föreställning?

Testa: Fyll i meningen: Det här är intressant för … eftersom …

Om svaret blir ”alla som gillar kvalitet” behöver du bli mer specifik.

3. Varför ska någon skriva om det nu?

Redaktioner väljer mellan många möjliga historier. Ett tydligt skäl att publicera just nu kan hjälpa din att få plats.

Det kan vara en öppning, nya siffror, ett aktuellt samhällsfenomen eller en fråga som redan diskuteras. Kopplingen behöver hålla. En kanelbulle blir inte en samhällsnyhet bara för att det snart är Kanelbullens dag.

Testa: Vad skulle gå förlorat om redaktionen väntade ett halvår?

Är svaret ”ingenting” kan historien fortfarande fungera som reportage, porträtt eller guide. Då behöver du tänka på den som något annat än en dagsaktuell nyhet.

4. Vad gör historien till er?

Många hotell erbjuder god mat och sköna sängar. Många vinproducenter talar om passion, tradition och respekt för naturen. Det kan vara sant. Det hjälper ändå inte journalisten att förstå varför just ni är intressanta.

Arbeta nära era kärnvärden och er identitet, men visa hur de märks i verksamheten. Vad gör ni? Vilka val har ni fattat? När berättelserna speglar det varumärket står för kan PR både skapa uppmärksamhet och stärka bilden av er.

Testa: Byt ut ert namn mot en konkurrents. Fungerar texten lika bra? Då har du inte hittat det specifika ännu.

5. Kan ni visa att det stämmer?

Stora påståenden behöver något att stå på. Säger ni att efterfrågan har förändrats, ta fram siffrorna. Påstår ni att ett arbetssätt ger ett visst resultat, visa hur ni vet det.

Var också tydlig med vad underlaget omfattar. Era egna bokningssiffror kan berätta något intressant om era gäster. De beskriver inte automatiskt hela branschen.

Testa: Vad kan journalisten kontrollera, se eller fråga vidare om?

6. Finns det människor och miljöer att berätta genom?

En idé får mer liv när någon kan visa hur den fungerar. Vem har gjort arbetet? Vilka berörs? Finns det en plats att besöka, en situation att följa eller en person med något konkret att säga?

”Vi är väldigt glada” är ett begripligt citat. Det tillför sällan särskilt mycket.

Testa: Vem kan berätta något som inte redan står i pressmeddelandet?

7. Vilken redaktion passar historien?

”Vi vill synas i stora medier” är en önskan. Nästa steg är att hitta dem som faktiskt bevakar ämnet.

Läs vad de publicerar. Vilka frågor återkommer? Hur ser deras reportage ut? En genomarbetad idé till rätt skribent kan vara mer värd än samma pressmeddelande till hundra adresser.

Testa: Kan du nämna tre relevanta medier och förklara varför historien passar vart och ett?

8. Får nyheten dig att haja till?

Underskatta inte det oväntade och roliga. Humor får människor att stanna upp, prata och dela vidare. Inte för inte är första april lite som julafton för PR-proffs.

När du sätter produkten i ett oväntat sammanhang kan du också nå en annan publik. En väl underbyggd historia om Taylor Swifts favoritviner skulle kunna väcka intresse hos andra läsare än ”Fem goda viner till höstgrytan”. Men kopplingen måste vara sann och hålla för följdfrågorna.

Det oväntade behöver dessutom passa varumärket. Vad vill du att människor ska minnas när de har skrattat klart?

Testa: Låt en kollega läsa pressmeddelandet. Håll koll på mungiporna och lyssna på följdfrågorna.

Så tolkar du svaren

Har du en konkret historia, en tydlig publik och något som går att belägga? Då finns det material att jobba vidare med.

Om flera svar känns vaga, börja där. Prata med människorna i verksamheten. Titta på vad kunderna frågar om, vilka beslut ni fattat och vad som förändrats omkring er. Nyhetsvärdet kan finnas där, även om det inte syns i er vanliga presentation.

Ibland passar idén bättre i era egna kanaler. Det är också ett användbart resultat av testet. En bra kundberättelse eller guide kan göra mycket för varumärket utan att först passera en redaktion.

Nästa steg: skriv pitchen

Samla det viktigaste i några meningar:

• Vad är historien?

• Varför är den relevant för just den här redaktionens publik?

• Varför passar den nu?

• Vad kan ni erbjuda i form av underlag, intervjuer och bilder?

Läs sedan texten igen. Handlar den mest om hur gärna ni vill synas, eller har du gett journalisten något att vilja berätta?

---

På –issimo hjälper vi varumärken att hitta historierna i verksamheten och göra dem begripliga, relevanta och värda att berätta vidare. Ofta börjar arbetet med en fråga som ingen har ställt ännu.